在全球化與數字化交織並進的時代背景下,國際教育交流日益頻繁,跨境教育已成為普遍現象。 與此同時,新媒體的迅猛發展與深度滲透正在重塑各行各業,高等教育領域的國際招生工作亦不例外。 特別是近年來,短視頻平台的興起極大改變了信息傳播方式與國際學生招生策略。 與傳統的委託教育中介機構和參加國際展會的招生方式相比,社交媒體不僅節省成本,還因其具有更廣泛的傳播範圍而具有更好的宣傳效果。
本文旨在分析社交媒體興起對高校招收國際學生產生的多方面影響,探討其兼具信息渠道、招生工具和風險來源的雙重性,以及相應的應對策略,以期更好地理解數字化時代國際教育交流的新形態與發展趨勢。
社交媒體成為留學信息獲取新渠道
以往,國際學生主要通過學校官網、教育展會、留學中介等傳統渠道獲取留學信息。 然而,社交媒體的興起改變了這一局面,創造了更加直觀和多元的信息獲取方式。 ICEF Monitor(2023)引述谷歌內部的調研數據顯示,近40%的青年群體在信息檢索時優先選擇TikTok、instagram等社交平台,而非傳統通用搜索引擎。 這一行為趨勢延伸至國際學生留學信息獲取領域,社交媒體逐步取代搜索引擎成為新生代意向學生重要信息入口。 這種轉變不僅反映了技術接受度的代際差異,也凸顯了信息獲取方式的根本性變革。
社交媒體平台上的留學內容具有高度視覺化、真實生活展示和強互動性三大特點。 以短視頻平台為例,許多在校學生通過vlog(視頻日誌)形式記錄並分享自己的校園日常生活,內容涵蓋宿舍環境、食堂餐飲、課堂體驗、社交活動等方方面面。 這種第一人稱視角的內容呈現方式,為潛在申請者提供了極為珍貴的「沉浸式體驗」機會。
社交媒體成為高校國際招生的重要工具
高等教育市場全球競爭激烈,社交媒體在提升大學在國際高等教育市場的競爭力方面發揮著重要作用。
社交媒體可以拓展招生渠道。 目前,國內高校招收國際學生常見方式主要包括參加國際教育展、委托中介教育機構、參與政府間項目、參與校際合作交流項目等。 參加國際教育展,往往需要花費很高的差旅成本,且展覽中接觸的學生有限,而利用社交媒體進行招生,可極大擴展宣傳範圍,減少高昂的花費;利用中介教育機構招生,除須繳納佣金外,對於中介推介的學生,其背景信息也難以核實真偽,而社交媒體可以讓學生和學校更直接地溝通,並且通過在校學生的宣傳,帶動同胞來學校學習,進一步增加了學生對學校的認可度。
社交媒體可以提升學校影響力。 學生常用的社交軟件,其發布內容各有側重:instagram和抖音以短視頻和圖片為主,適合展示校園環境、學生活動和視覺吸引力強的內容;youTube以視頻為主,適合呈現教授講座和學生訪談;linkedIn則更適合突出學術成就、發布與就業相關的數據。 中國石油大學(華東)國際教育學院從2023年起開始運營新媒體賬號,為吸引國際學生,學校鼓勵在校國際學生創建海外網絡帳號,成為「校園代言人」,用學生的第一視角宣傳學校,全面展示校園生活的方方面面。 一方面,學生在創作和分享過程中,會加深對學校的認同感和自豪感。 另一方面,海外社交平台更利於針對海外潛在的學生進行傳播。 該措施目前取得良好成效,已在多個社交媒體形成熱點視頻,極大提升了學校在海外的知名度和美譽度。
社交媒體可以構建校友網絡。 校友是國際學生招生的重要資源,社交媒體在校友網絡的構建與維繫中扮演著重要角色,通過校友間的高效連接與持續性互動,可以為招生吸引更多資源。 借助社交媒體平台,中國石油大學(華東)國際教育學院通過線上組織「校友說」系列活動與異步交流等方式,有效維繫學生與學校間的情感聯結,增強學生個人對校友共同體及院校的認同感與歸屬感。 儘管存在信息超載、隱私保護及數字鴻溝等結構性挑戰,但通過系統化的內容管理與可持續的運營策略,社交媒體能夠推動校友網絡從鬆散聯結轉向有機整合,形成兼具支持性、功能性與情感性的社會生態系統。 在提升校友參與度、促進資源互換與增強學校影響力方面展現出深遠的學術價值與實踐意義。
社交媒體使用的風險與挑戰
儘管社交媒體正在成為推動高校國際招生的重要力量,但其潛在風險和複雜性也日益凸顯,需要高校和學生共同重視。 首先,信息質量與真實性仍是核心挑戰之一。 社交媒體內容大多由個人自由發布,缺乏專業審核與事實核查機制,往往以個人體驗為主,容易形成片面、情緒化甚至與現實不符的認知。 例如,一些在校生在平台上發布校園生活vlog,內容多集中於宿舍環境、食堂美食、校園打卡點、海邊風景等輕鬆話題。 這類內容雖然具有吸引力,但往往忽視對學校教學實力、科研平台、師資水平的展示。 對於像中國石油大學(華東)這樣以石油工程、地質資源與地質工程等優勢學科著稱,並擁有國家重點實驗室和青島良好海洋科技創新生態的高校來說,這種「景觀化內容主導」的傳播方式可能會削弱學校核心競爭力的呈現。
此外,平台算法偏好輕鬆、有趣、視覺效果突出的內容,也會進一步塑造公眾對高校的「單一視角」。 算法會自動放大與校園景觀、美食體驗、青島海濱城市調性相關的內容,而弱化涉及課程強度、科研要求、實驗安全規範等專業性較強的信息。 對於正在擇校的國際學生而言,這可能會造成認知偏差,使他們在決策過程中過度關注「生活條件是否舒適」「校園環境是否好拍照」,而忽視「石油工程或地質專業實驗室規模如何」「是否有行業實習機會」「當地資源能否為專業學習提供優勢」等關鍵因素。
其次,隱私與網絡安全問題同樣不可忽視。 學生在發布內容時,可能在不經意間暴露個人行程、學習地點、護照或學生證信息,甚至拍到宿舍門牌號或校內安保系統等敏感區域,給網絡詐騙、身份盜用等風險留下可乘之機。 中國石油大學(華東)國際教育學院近年來出現過相關情況,如國際學生在社交媒體分享的照片中出現了中國學生的背影,被其本人認出並要求刪除;還有國際學生因分享的租房流程過於詳細而被不法分子冒充中介進行詐騙行為。 這些真實案例說明,社交媒體的開放性與傳播速度可能放大信息安全隱患,影響學生個人權益。
應對策略
針對社交媒體在國際招生中呈現的真實性不足、信息偏差與安全隱患等問題,高校須採取系統性應對措施。 結合中國石油大學(華東)的辦學特點與青島的地域優勢,可從以下幾個方面開展工作:
加強內容治理,構建真實、多元的官方傳播體系。 高校需要主動平衡「流量內容」與「學術內容」的比例,避免校園景觀、美食、輕鬆生活類內容主導海外受眾的認知。 提升官方賬號專業度,比如由國際教育學院組建一支由國際學生、宣傳部門和專業教師共同參與的內容團隊,定期推出介紹國家重點實驗室、優勢學科群、科研成果、行業合作的內容,讓「硬實力」與「美景」同樣可見。 此外,通過成立「國際學生融媒體中心」等專業團隊,設立指導教師,引導學生在發布校園內容時兼顧生活體驗與專業學習,提高學生生成內容的真實性和學術含量。
強化隱私保護與網絡安全教育,提高學生數字素養。 針對學生可能在發布內容時洩露個人信息或涉及敏感區域的現實風險,高校應提升學生安全意識。 開展數字安全培訓,在國際學生入學教育中加入「社交媒體使用規範與風險識別」模塊,明確哪些信息可公開、哪些需謹慎處理。 此外,可以在班會中,結合學校發生的真實案例,向學生宣講警示,增強教育效果。 協同學校網絡服務技術部門,建立違規提醒機制,對涉及隱私洩露、安全隱患的內容及時提醒和糾正。
提升跨文化溝通指導,避免內容誤讀與傳播風險。 由於國際受眾的文化差異較大,學生在社交媒體上的表達可能引起誤解,需要學校提前做好跨文化教育,幫助學生了解不同國家用戶對幽默、敏感話題、宗教符號等內容的接受差異,避免不當表達影響個人或學校形象。 對於面向國際招生的重大活動、宣傳視頻等內容,可以邀請國際教師或外籍學生進行預審,確保文化表達的適當性。
社交媒體的快速發展正在深刻重塑高校國際招生生態,其作用呈現出明顯的「雙刃劍」特徵。 一方面,社交媒體以低成本、高傳播度和強互動性優勢,為高校拓展海外宣傳渠道提供了重要機遇。 另一方面,社交媒體也帶來信息偏差、隱私洩露、文化誤讀和算法偏好等風險。 碎片化內容往往放大校園生活的表象,而弱化教學、科研等核心競爭力,甚至可能導致對學校形成片面認知。
因此,高校在利用新媒體開展國際招生時,需要構建系統化、專業化的傳播機制,通過加強內容治理、提升官方賬號運營能力、開展數字素養與跨文化溝通培訓,引導學生成為負責任的學校「數字形象傳播者」。 只有在機遇與風險之間取得平衡,社交媒體才能真正成為高校展示實力、增強國際吸引力與文化認同的重要力量。 (作者 孫亞楠 蘇慧就職於中國石油大學[華東]國際教育學院。 本文圖片由中國石油大學[華東]國際教育學院提供)
來源:《神州學人》(2026年9期)
作者:孫亞楠 蘇慧
